El camino hacia la Organización Social

De forma análoga a como como la “dimensión de procesos” dotó a nuestras organizaciones de la escalabilidad necesaria para capitalizar un crecimiento esencialmente demográfico en un mercado de oferta,  la nueva “dimensión social” dará a nuestras organizaciones nuevas capacidades para adaptarse a los cambios, gestionar la creciente complejidad y conectar con el genio colectivo de las personas de la organización en un mercado esencialmente de demanda.

Cada día es más evidente que, al menos durante las próximas décadas, los medios de comunicación social serán el motor de las grandes transformaciones que ya se están registrando en nuestros modelos tradicionales de gestión. Nuestras organizaciones han emprendido ya un viaje sin retorno, del que conocemos su punto de partida -organizaciones jerárquicas, esencialmente opacas y orientadas al poder- pero del que no conocemos en detalle el punto de llegada, pues está aún por definir.

Que esté por definir no significa que no sepamos nada sobre ese nuevo destino, sobre ese futuro incierto que nos espera. De él podemos afirmar, sin miedo a equivocarnos, que estará poblado por organizaciones más transparentes, orientadas a las personas: por organizaciones con una nueva dimensión social.

El camino hacia la que, a partir de ahora, denominaremos Organización Social -un nuevo modelo organizativo conformado, estructurado y definido, esencialmente, por la preeminencia de los medios de comunicación social- no resulta nada sencillo. No en vano, elegir la ruta de la colaboración como modelo de creación de valor, frente a la apuesta por planteamientos más tradicionales, pone en cuestión los principios y modelos mentales de muchos ejecutivos, que siguen considerando que la autoridad formal, la opacidad y el “ordeno y mando” son la herramienta más eficaz para coordinar los esfuerzos humanos y lograr resultados operativos. Pero, por mucho que les cueste, estos ejecutivos tendrán que aprender que el camino hacia la Organización Social no implica un rechazo de la eficiencia y la planificación, sino el reconocimiento de que los desafíos empresariales a los que nos enfrentamos -en un contexto global complejo e incierto, no lo olvidemos- requieren de menos planificación y control, y de mucha más capacidad de diálogo y de interacción con las nuevas realidades sociales. Se trata, en resumidas cuentas, de buscar un nuevo punto de equilibrio. Un equilibrio que nos permita coordinar los esfuerzos individuales y producir resultados sin por ello sacrificar la creatividad, la motivación y el propósito de las personas.

En esta tesitura, la pregunta clave que debemos hacernos es la siguiente: ¿cuál es el punto de equilibrio adecuado para nuestra organización?

Puede que la respuesta no sea sencilla en un primer momento. Pero sí hay algunas cosas de las que podemos estar seguros. Por ejemplo: que en el actual contexto económico, la innovación no es una opción que podamos elegir o no. Necesitamos imperativamente innovar. Necesitamos movilizar tiempos y recursos para llevar nuestras organizaciones del pasado al futuro, del “negocio de siempre” a las oportunidades futuras. Y para conseguirlo todos hemos de cambiar. Debemos cambiar para alcanzar un equilibrio adecuado. Un equilibrio razonable y audaz -para nada suicida- que haga posible la convivencia entre la innovación, el crecimiento futuro, la eficiencia del día a día y los resultados trimestrales.

El punto de partida para este viaje ha de estar, necesariamente, sustentado sobre tres ejes: para empezar, un compromiso al máximo nivel de la organización; para seguir, la creación de nuevos marcos redárquicos de contribución, que hagan posible la colaboración masiva como nuevo modelo de creación de valor empresarial; y para culminar, una nueva hoja de ruta que nos permita mantener los resultados y la productividad de la organización a lo largo de todo el camino.

En la reflexión de hoy os propongo, precisamente, una mirada hacia el futuro que nos espera.  Una mirada que es, a la fuerza, una reflexión sobre la forma en que la transformación de la que hemos hablado puede llegar. Y sobre cómo estamos ayudando, hoy día, de manera concreta, a nuestros clientes a abordar los cambios.

La Organización Social como destino

Las características y los valores emergentes de las organizaciones sociales son, en gran medida, conocidos. De hecho, hemos explorado su ADN cultural en reflexiones anteriores. Lo que no tenemos aún muy claro es cómo construir ese nuevo contrato social que nos permita coordinar el esfuerzo humano sin sacrificar, para ello, la creatividad y pasión de las personas.

A este respecto, me ha parecido muy interesante la lectura del libro “The Social Organization: How to Use Social Media to Tap the Collective Genius of Your Customers and Employees”, de Anthony Bradley y McDonald Marcos, altos ejecutivos de Gartner. En este innovador libro, los autores desarrollan su propuesta organizativa para la Era de la Colaboración en términos muy similares a los que, tanto en el análisis como en las ideas y pensamientos, hemos venido vertiendo en nuestro blog desde su inicio. Y como resultado de la experiencia vivida en innumerables organizaciones que ya están utilizando los medios de comunicación social más allá del puro marketing y de la comunicación corporativa, los autores extraen las siguientes conclusiones:

  1. “La organización social es aquella capaz de traducir la colaboración masiva en una ventaja estratégica”. La mayor competitividad de la organización social viene dada por su adaptabilidad y su capacidad para ser percibida y valorada en el nuevo contexto. La colaboración y la co-creación no solo hacen posible el surgimiento de nuevas relaciones con los clientes, sino que mejoran los resultados empresariales y fomentan relaciones más productivas y duraderas.
  2. “Una organización se vuelve social cuando descubre el poder de la colaboración masiva en la resolución de sus desafíos empresariales. La búsqueda colectiva de soluciones a los problemas del día a día no solamente despeja el camino para la aparición de soluciones más creativas e innovadoras, sino que además acelera enormemente la adopción de las mejores practicas por parte de toda la organización. Consecuentemente, la forma en que la organización social decide, invierte, innova, y trabaja es muy diferente de la manera en que han venido trabajando las organizaciones tradicionales.
  3. “El verdadero potencial de los medios sociales está en que hacen posible una nueva dimensión social en nuestras instituciones y organizaciones”. Quizá por primera vez en la historia de la humanidad, las personas podemos agregar nuestras contribuciones individuales y auto-organizarnos alrededor de un propósito común para resolver desafíos muy superiores a nuestras capacidades individuales. Se trata, en definitiva, de identificar aquellos desafíos de negocio en los que la colaboración masiva -posibilitada por la existencia de plataformas sociales de comunicación- puede generar valor para el negocio.
  4. “La Organización Social es un desafío de gestión y liderazgo, y no una mera cuestión de tecnología o de plataforma”. La tecnología, por sí misma, no genera nuevos comportamientos. Necesitamos un nuevo modelo de gestión centrado en las relaciones de las personas, con nuevos enfoque de liderazgo capaces de desarrollar la inteligencia colectiva de nuestras organizaciones. Necesitamos hacer de la colaboración masiva el nuevo motor del crecimiento, tanto en la productividad como en la competitividad empresarial.

¿Te suena de algo, verdad? Si sigues este blog, seguramente te habrá sorprendido la coincidencia de los postulados de Bradley y McDonald con nuestras reflexiones sobre las organizaciones del futuro, el Liderazgo 2.0 y los nuevos modelos de creación de valor en la Era de la Colaboración.

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